أهداف الفصل
بنهاية هذا الفصل، ستكون قادًرًرا على: فهم المراحل النفسية الأربع التي يمر بها المريض من عدم الوعي بمشكلته إلى الولاء الكامل تطبيق إطار Patient Journey Framework الأصلي لتخطيط محتوى يخاطب كل مرحلة بدقة تشخيص أي مرحلة يعاني منها جمهورك الحالي أكثر من غيرها، وتوجيه المحتوى لسّدّد هذه الفجوة.
ليه لازم تهتم بده؟
حتى الآن، تعلمنا أعمدة المحتوى (الفصل 14 ،) وأنواًعًع ا مختلفة منه (التعليمي ا مهًمًم ا لم نجب عليه بعد بشكل مباشر: متى يحتاج المريض كل نوع لً القصصي، خلف الكواليس). لكن سؤاًل ا أن لديه لً من هذا المحتوى تحديًدًد ا؟ ليس كل جمهورك في نفس المرحلة النفسية؛ البعض لا يدرك أصًل مشكلة، والبعض الآخر جاهز تماًمًم ا للحجز لكنه يتردد لسبب أخير بسيط. محتوى واحد لا يخاطب الجميع بنفس الفعالية.
إطار Patient Journey Framework يحل هذه المشكلة عبر تحديد أربع مراحل نفسية واضحة، بحيث يمكنك تخطيط محتوى يخاطب كل مرحلة بدقة، بدل نشر محتوى عشوائي يفترض أن الجميع .في نفس النقطة.
التفاصيل الكاملة
1. إطار Patient Journey Framework — المراحل الأربع 2.الخطأ الأ كبر: التركيز على مرحلة واحدة فقط أغلب الأطباء يركزون تلقائًيًي ا على المرحلة الثالثة أو الرابعة (بناء الثقة، الترويج المباشر)، متجاهلين المرحلتين ا أنهم لً الأوليين تماًمًم ا. هذا يعني تفويت شريحة كبيرة جًدًد ا من الجمهور المحتمل: أولئك الذين لا يدركون أصًل بحاجة لطبيب في تخصصك، أو من يدركون المشكلة لكنهم في مرحلة بحث مبكرة جًدًد ا.
المحتوى في المرحلة الأولى (كشف مشكلة غير مدركة) غالًبًب ا هو الأ كثر قدرة على الانتشار الواسع، لأنه يخاطب جمهوًرًرا أوسع بكثير .من المرحلتين الأخيرتين اللتين تخاطبان فقط من قرر بالفعل البحث عن حل 1.لماذا الترتيب في التخطيط الأسبوعي مهم عند التخطيط الأسبوعي لمحتواك (باستخدام أعمدة الفصل الرابع عشر)، حاول التأ كد أن محتواك يغطي .على الأقل مرحلتين مختلفتين من المراحل الأربع كل أسبوع، بدل التركيز الحصري على مرحلة واحدة باستمرار .هذا يضمن أنك تخاطب كل شرائح جمهورك في وقت واحد، لا شريحة واحدة فقط بشكل متكرر من واقع الخبرة “ مثال (عدم الوعي): طبيب عظام ينشر 3 ، علامات في طريقة مشيك قد تدل على مشكلة في مفصل الحوض :)ا مثال (الوعي لً حتى لو لم تشعر بألم واضح بعد” — يخاطب جمهوًرًرا لا يعرف أنه معنّيّي بهذا الموضوع أصًل “أدركت أن عندك مشكلة في الوضعية؟ إليك الخيارات المتاحة للتعامل معها، من العلاج الطبيعي إلى التدخل الجراحي عند الحاجة” مثال (الاعتبار): قصة مريض تعافى من مشكلة مشابهة، أو منشور يشرح منهجية الطبيب في التقييم قبل اتخاذ القرار العلاجي مثال (القرار والولاء): “احجز استشارتك التقييمية الأولى الآن” أو محتوى يشجع مرضى سابقين على مشاركة تجربتهم قصة نجاح حقيقية ،الحالة: طبيبة جلدية في الدوحة كانت تركز محتواها بالكامل على المرحلتين الثالثة والرابعة (شهادات مرضى عروض حجز)، وكان أداء المحتوى ثابًتًت ا لكن محدوًدًد ا في نموه. التدخل: أضافت محتوى موّجّج ًهًه ا خصيًصًص ا ا، مثل تغيرات لً للمرحلة الأولى — علامات مبكرة لمشاكل جلدية قد لا يلاحظها الشخص العادي كمشكلة أصًل طفيفة في لون البشرة أو أنماط تساقط الشعر غير الملحوظة. النتيجة: هذا النوع من المحتوى حقق انتشاًرًرا ا، ثم بدأ لً أوسع بكثير من محتواها السابق، لأنه وصل لجمهور جديد كلًيًي ا لم يكن يبحث عن طبيبة جلدية أصًل .هذا الجمهور الجديد بالانتقال تدريجًيًي ا عبر المراحل التالية بفضل استمرار تعرضه لمحتواها احذر هذه الأخطاء التركيز الحصري على المرحلتين الأخيرتين (الاعتبار والقرار) وتجاهل المرحلتين الأوليين اللتين تخاطبان جمهوًرًرا أوسع استخدام نفس نوع المحتوى مع كل الجمهور دون تمييز مرحلته النفسية الانتقال المباشر لمحتوى تحويلي (عروض، دعوات حجز مباشرة) مع جمهور لا يزال في مرحلة عدم الوعي، مما يبدو مفاجًئًئ ا وغير ملائم عدم مراجعة توزيع المحتوى بشكل دوري للتأكد من تغطية المراحل الأربع بتوازن معقول نصيحة من خبير خطط محتوى كل أسبوع بحيث يغطي مرحلتين على الأقل من المراحل الأربع، لا مرحلة واحدة متكررة محتوى المرحلة الأولى (كشف مشكلة غير مدركة) هو أقوى أداة لجذب جمهور جديد كلًيًي ا؛ لا تهمله لصالح المحتوى الترويجي المباشر فقط راقب نوع الأسئلة والتعليقات التي تصلك؛ هي غالًبًب ا مؤشر واضح على المرحلة السائدة لدى جمهورك الحالي.
ابدأ الآن
راجع آخر 10 منشورات لك وصّنّن ف كل واحد منها تحت إحدى المراحل الأربع حدد أي مرحلة مهملة تماًمًم ا في محتواك الحالي خطط لثلاث قطع محتوى جديدة تخاطب هذه المرحلة المهملة تحديًدًد ا.
طبّق اللي اتعلمته
فّكّك ر في مريض واحد حجز معك مؤخًرًرا، وحاول تتبع رحلته الافتراضية بأثر رجعي: هل بدأ من عدم إدراك مشكلته ا؟ أم كان واعًيًي ا بها منذ البداية ويبحث فقط عن طبيب مناسب؟ هذا التمرين يساعدك على فهم المسار لً أصًل .الفعلي الأ كثر شيوًعًع ا لدى مرضاك الحقيقيين Checklist — قائمة تدقيق رحلة المريض • )[ ] لدي محتوى موّجّج ه لمرحلة عدم الوعي (كشف مشكلة غير مدركة • )[ ] لدي محتوى موّجّج ه لمرحلة الوعي (شرح الخيارات المتاحة • )[ ] لدي محتوى موّجّج ه لمرحلة الاعتبار (بناء ثقة وتمايز • )[ ] لدي محتوى موّجّج ه لمرحلة القرار والولاء (دعوة مباشرة، رضا المرضى الحاليين •[ ] راجعت توزيع محتواي الأسبوعي عبر المراحل الأربع.
خلاصة الفصل
إطار Patient Journey Framework ، يحدد أربع مراحل نفسية: عدم الوعي، الوعي الاعتبار، القرار والولاء أغلب الأطباء يركزون على المرحلتين الأخيرتين فقط، متجاهلين جمهوًرًرا أوسع بكثير في المرحلتين الأوليين تغطية مرحلتين على الأقل أسبوعًيًي ا تضمن مخاطبة كل شرائح الجمهور في وقت واحد في ( الفصل القادم: نتعمق أكثر في أدوات المرحلة الثالثة (الاعتبار) عبر دراسات الحالة Case Studies — ) .كيف ُتُتعرض النتائج الطبية بشكل مقنع وأخلاقي في آن واحد ewpage.