أهداف الفصل

بنهاية هذا الفصل، ستكون قادًرًرا على: فهم مفهوم Positioning وترجمته من نظرية تسويقية إلى قرار ( عملي واضح بناء جملة تموضع Positioning Statement ) شخصية ودقيقة خاصة بك تجّنّن ب فخ “محاولة إرضاء الجميع” الذي ُيُيضعف أي براند طبي.

ليه لازم تهتم بده؟

في الفصلين السابقين تحدثنا عن الثقة والسلطة المهنية. لكن كلاهما يبقيان مبهمين إن لم ُيُيترجما إلى إجابة واضحة وقصيرة عن سؤال واحد: “من أنت كطبيب، ولمن تتحدث تحديًدًد ا، وبماذا تختلف عن كل طبيب آخر في تخصصك؟” هذه الإجابة هي ما ُيُيعرف بـ Positioning ، وهي أهم قرار استراتيجي في .هذا الكتاب بأكمله، لأن كل قرار لاحق — نوع المحتوى، لغة الخطاب، حتى اختيار المنصة — سُيُي بنى عليها ا من “خسارة” مرضى محتملين خارج التخصص الدقيق) هم غالًبًب ا من فً الأطباء الذين يتجنبون هذا القرار (خوًف يبقون عالقين لسنوات في المستوى الثاني من هرم Authority. الذي تعّرّرفنا عليه في الفصل السابق.

التفاصيل الكاملة

1. ما هو Positioning فعلًيًي ا؟ Positioning ليس شعاًرًرا تسويقًيًي ا، وليس جملة “عن الطبيب” في الموقع الإلكتروني. إنه المكان الذي يحتله اسمك في ذهن المريض حين يفكر في مشكلة صحية معينة.

حين يفكر شخص في “أفضل من يفهم قلق الأمهات الجدد حول تغذية الرضيع”، هل اسمك هو أول ما يخطر بباله؟ إن كانت الإجابة لا، فأنت بلا Positioning. واضح، بغض النظر عن مدى جودة خدماتك الفعلية 1.لماذا “محاولة إرضاء الجميع” هي الفخ الأخطر الخوف الطبيعي لدى أغلب الأطباء هو: “لو رّكّك زت على فئة أو مشكلة محددة، ألن أخسر باقي المرضى؟” الجواب المدعوم بالأبحاث السلوكية: لا — بل العكس هو الصحيح. الرسالة العامة الموجهة للجميع لا تصل بقوة بشكل غير- لأي أحد، بينما الرسالة الدقيقة الموجهة لفئة محددة تصل بقوة أ كبر لتلك الفئة، وتصل أيًضًض ا لثقة أوسع من خارجها، لأن الوضوح بحد ذاته إشارة كفاءة، كما رأينا في الفصل الثاني.

الطبيب الذي-مباشر “يعالج الجميع” يبدو في ذهن المريض كخيار متوسط. الطبيب الذي “يتقن حالة محددة بامتياز” يبدو كخيار متفوق، حتى لدى المرضى الذين لا تنطبق عليهم تلك الحالة تحديًدًد ا، لأن التميز في زاوية واحدة ُيُيترَجَج م نفسًيًي ا .إلى ثقة عامة أعلى 1.المكّوّو نات الثلاثة لجملة التموضع + جملة التموضع الجيدة تجيب بوضوح عن ثلاثة أسئلة في جملة أو جملتين فقط: من أنت؟ (تخصصك زاويتك الدقيقة) لمن تتحدث؟ (الفئة المستهدفة تحديًدًد ا، لا “الجميع”) بماذا تختلف؟ (الميزة أو الأسلوب زاويتك الدقيقة]، أساعد [الفئة+ الذي لا يشاركك فيه أغلب المنافسين) الصيغة الأساسية: “أنا [تخصصك ”.]المستهدفة] على [النتيجة التي يريدونها]، من خلال [ما يميز أسلوبك من واقع الخبرة مثال ضعيف: “طبيبة أسنان متخصصة في جميع علاجات الفم والأسنان لكل الأعمار.” (عام جًدًد ا، لا يحتل مكاًنًنا محدًدًد ا في ذهن أحد) مثال قوي: “أنا طبيبة أسنان متخصصة في ابتسامة البالغين الذين تأخروا في العلاج بسبب الخوف من العيادات، أساعدهم على استعادة ثقتهم بابتسامتهم من خلال جلسات تراعي القلق النفسي قبل الجانب الطبي.” لاحظ كيف أن الجملة الثانية أضيق بكثير من الأولى، لكنها بالتحديد لهذا السبب .أكثر قابلية للتذكر والإحالة قصة نجاح حقيقية الحالة: طبيب نفسي في الكويت كان يقدم نفسه كـ”استشاري نفسي عام لجميع الحالات”، ولم يستطع بناء حضور رقمي مميز رغم خبرته الجيدة. التدخل: أعاد صياغة تموضعه ليصبح: “أنا طبيب نفسي متخصص في مساعدة أصحاب الأعمال ورواد الشركات الناشئة على التعامل مع ضغط اتخاذ القرار وقلق الأداء، من خلال جلسات عملية مرتبطة ببيئة العمل وليس فقط الجانب العاطفي العام.” النتيجة: خلال ثلاثة أشهر، بدأت مجتمعات رواد الأعمال المحلية ُتُتشير له تحديًدًد ا، وأصبح ُيُيدعى للحديث في فعاليات ريادة الأعمال — وهو .ا قبل تضييق تموضعه لً جمهور لم يكن قد فّكّك ر في استهدافه أصًل احذر هذه الأخطاء صياغة جملة تموضع عامة جًدًد ا تصلح لأي طبيب في نفس التخصص الخوف من “الإقصاء” وتوسيع الجملة لتشمل الجميع، مما ُيُيفقدها قوتها اختيار تموضع بناًءًء على “ما هو رائج” بدل ما يتوافق مع خبرتك الحقيقية وشغفك تغيير التموضع كل بضعة أشهر بحًثًث ا عن الأفضل، بدل الالتزام بتموضع واحد لفترة كافية لبناء ارتباط ذهني لدى الجمهور نصيحة من خبير اختبر جملة تموضعك على شخص من خارج المجال الطبي؛ إن فهمها خلال ثواٍنٍن دون شرح إضافي، فهي جملة جيدة التموضع الجيد يجعل بعض الناس يقولون “هذا ليس لي” — وهذا مؤشر صحي، لا مشكلة، لأنه يعني أن من يقول “هذا لي بالضبط” سيثق بك أ كثر يمكن أن يتغّيّير تموضعك مع نمو خبرتك، لكن ليس أسرع من كل 6-12 شهًرًرا.

ابدأ الآن

اكتب 3 نسخ مختلفة من جملة تموضعك باستخدام الصيغة الأساسية أعلاه اختبر كل نسخة على 3 ،أشخاص مختلفين (زميل، صديق، مريض سابق) واطلب ملاحظاتهم اختر النسخة الأوضح والأ كثر تحديًدًد ا والتزم بها لمدة ستة أشهر على الأقل.

طبّق اللي اتعلمته

أكمل الجملة التالية بثلاث طرق مختلفة: “لو اضطررت لوصف تخصصي في خمس كلمات فقط لشخص لم يقابلني من قبل، سأقول…” — هذا التمرين يكشف بسرعة أي وصف تلقائي يخطر في ذهنك، وغالًبًب ا ما يكون .ف لّ هو جوهر تموضعك الحقيقي دون تكّل Template ( — قالب جملة التموضع Positioning Statement ] الزاوية الدقيقة+ ) أنا [التخصص ]أساعد [الفئة المستهدفة تحديًدًد ا ]على [النتيجة التي يريدونها فعلًيًي ا من خلال [ما يميز أسلوبي أو منهجي] مثال معبأ: أنا طبيب جلدية متخصص في حالات حب الشباب المزمن ،ا كثيرة دون نتيجة، على استعادة ثقتهم بأنفسهم لً لدى المراهقين، أساعد الأهالي والمراهقين الذين جربوا حلوًل .من خلال خطة علاج تراعي الجانب النفسي بقدر الجانب الطبي.

تأكد إنك خلصت الآتي

الخامس • [ ] كتبت 3 نسخ من جملة التموضع • [ ] اختبرت الجملة على 3 أشخاص من خارج مجال عملي • [ ] اخترت النسخة النهائية والتزمت بعدم تغييرها قبل 6 أشهر •[ ] تأكدت أن جملتي تجيب بوضوح عن: من أنا؟ لمن أتحدث؟ بماذا أختلف؟

خلاصة الفصل

Positioning هو المكان الذي يحتله اسمك في ذهن المريض عند التفكير في مشكلة صحية معينة محاولة إرضاء الجميع ُتُتضعف الرسالة بدل أن تقويها؛ الدقة تبني ثقة أوسع من العمومية جملة التموضع الجيدة تجيب في جملة أو جملتين عن: من أنت؟ لمن تتحدث؟ بماذا تختلف؟ التموضع الجيد :يستبعد بعض الجمهور عن قصد، وهذا مؤشر صحي لا مشكلة في الفصل القادم: سننتقل لخطوة عملية أعمق ( كيفية اختيار التخصص الدقيق Niche ) داخل تخصصك العام، باستخدام Decision Tree يساعدك .على الحسم بين البقاء عاًمًم ا أو التخصص بدقة أكبر ewpage.